５．ニュースになる素材

企業が、マスコミに対して提供する情報のうち、メディアの価値判断というふるいにかけられ、残ったものがニュースとなる。ここで、気をつけておきたいのは、企業はニュースを提供しているのではなく、ニュースの素材を提供していることである。あくまで、メディアが素材を料理して記事化するのである。このために、広報担当者は、どういう素材がニュースになるかを判断するセンスが必要になる。それには、企業側に立った考え方でなく、客観的立場で見ることが要求される。
さて、ニュースになる素材とはどんなものだろう。記事になるためには、ニュース的価値（新規性、意外性）と素材的価値（社会性、普遍性、必要性）の２つの要素が必要である。
広報素材がもつべき条件をあげると次の通りになる。
  1. 新しいこと…世界で初めて、日本で初めて、業界で初めてという、初めては大切な要素になる。
  2. 社会的価値がある…客観的に判断してニュースに値することである
  3. 事実であること…将来ではなく、現実に行われていること
  4. 正確な情報であること…未確認の要素が無いこと、データの裏付けがあること
  5. 話題性があること…時代的背景の中で、話題となる価値があること
こうした素材に加えて、広報担当者は、社会的な位置付けや市場背景、ユーザー層の分析など、付加価値を加えて発信することが重要な仕事になる。

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